電商集體迷失：缺乏參照系 只能不斷試錯(cuò)和冒險(xiǎn)
[導(dǎo)讀]電商集體迷失：缺乏參照系 只能不斷試錯(cuò)和冒險(xiǎn)
2013年，電商似乎迷失了方向，開(kāi)始流行“玩命”。
“玩命”之一：今天看到一則消息，京東商城的開(kāi)放平臺(tái)要玩“零賬期”。
老劉真的是拼命了，不惜代價(jià)也要讓開(kāi)放平臺(tái)做大做強(qiáng)。不過(guò)劉強(qiáng)東有一種慣性思維，將蘇寧視作假想敵。如果是這種指導(dǎo)思想，京東商城有多少命可以拼呢？
現(xiàn)代零售可以基本分成兩種模式，一種模式是以品牌為核心，建立覆蓋面極廣的分銷(xiāo)模式；另一種模式是以豐富的品類(lèi)和高效率運(yùn)營(yíng)為核心，追求低成本和規(guī)模效應(yīng)的大賣(mài)場(chǎng)模式。蘇寧和供應(yīng)商的關(guān)系，以及采購(gòu)成本的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論京東商城如何去拼，都難以在短期內(nèi)取得質(zhì)的突破。而恰恰是蘇寧可以承擔(dān)電子商務(wù)的戰(zhàn)略性虧損。誰(shuí)說(shuō)愛(ài)拼才會(huì)贏，選錯(cuò)了對(duì)手，愛(ài)拼就會(huì)死。
“玩命”之二：阿里的并購(gòu)狂潮。
馬云的名言是，阿里打著燈籠也找不到對(duì)手。過(guò)去半年以來(lái)，阿里的并購(gòu)真是氣勢(shì)如虹。從高德到新浪微博，阿里玩命的并購(gòu)，我和我的小伙伴都驚呆了。但反觀(guān)谷歌和雅虎等成熟企業(yè)的并購(gòu)，卻比阿里更有章法。從物流到生活服務(wù)平臺(tái)，從電視盒子到移動(dòng)手機(jī)操作系統(tǒng)，從支付寶到互聯(lián)網(wǎng)金融，阿里難道真想成為神一般的企業(yè)嗎？如果中小電商不能贏利，阿里的贏利遲早是一個(gè)問(wèn)題，甚至成為系統(tǒng)性危機(jī)。
“玩命”之三：1號(hào)店喜歡玩勇敢者的游戲，進(jìn)軍生鮮電商。
生鮮電商有一個(gè)問(wèn)題很少被從業(yè)者提到，就是生鮮價(jià)格并不完全市場(chǎng)化。換句話(huà)說(shuō)，政府部門(mén)對(duì)生鮮價(jià)格的形成有調(diào)控能力，在壓低糧食等農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格不能到位，從業(yè)者的痛苦指數(shù)很高，并且很難形成良性的價(jià)值鏈。電商又很少財(cái)大氣粗的企業(yè)，對(duì)生鮮價(jià)值鏈進(jìn)行反哺。所以，客單價(jià)偏低的生鮮產(chǎn)品覆蓋冷鏈成本都是一個(gè)問(wèn)題，作為引流產(chǎn)品也代價(jià)太高了。
和那些恨不得電商立即去死的觀(guān)察家不同，電商“玩命”并非刻意為之，而是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到眾包和社群才是電子商務(wù)發(fā)展的主要路徑。阿里過(guò)度的多元化，京東商城的偏執(zhí)，1號(hào)店的大冒險(xiǎn)，都是因?yàn)殡娮由虅?wù)沒(méi)有參照系，只能不斷試錯(cuò)和冒險(xiǎn)。大淘寶平臺(tái)的本質(zhì)是一個(gè)超級(jí)分銷(xiāo)體系，京東商城的本質(zhì)是一個(gè)超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，而分銷(xiāo)和大賣(mài)場(chǎng)并不是電子商務(wù)的本質(zhì)特征，線(xiàn)下的分銷(xiāo)和大賣(mài)場(chǎng)甚至發(fā)展的更加成熟。電子商務(wù)需要通過(guò)眾包形成虛擬的整合線(xiàn)下線(xiàn)上的零售渠道，以及通過(guò)眾包形成在線(xiàn)的社會(huì)化分工體系。
Tesla是最近象蘋(píng)果一樣火的新能源汽車(chē)企業(yè)。我的朋友mike正在玩Tesla試駕，我很羨慕他。
有一條新浪微博這樣評(píng)論到：【Tesla的成功：新能源+互聯(lián)網(wǎng)+眾包】Tesla帶來(lái)的不單是動(dòng)力系統(tǒng)革新，也是用車(chē)?yán)砟盍?xí)慣的變革，它以觸摸屏取代各種繁瑣的按鍵，在銷(xiāo)售模式上也是首個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的品牌。此外還有“眾包”，其崛起是和各種零部件大廠(chǎng)合作的過(guò)程，這有悖于汽車(chē)業(yè)的慣例，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌想得最多的是掌握“核心”技術(shù)。其實(shí)，“眾包”營(yíng)銷(xiāo)比“眾包生產(chǎn)”還有重要。營(yíng)銷(xiāo)的核心是形成有創(chuàng)意的策劃，而只有依靠社會(huì)化生產(chǎn)，才能真正解決營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不足的問(wèn)題。創(chuàng)意不是外包和逼員工加班就能實(shí)現(xiàn)的，眾包是真正的解決途徑。
社群是電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)生長(zhǎng)極。傳統(tǒng)的零售不一定需要社群，而將消費(fèi)者視作差異性不大的原子，只要不斷提供性?xún)r(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就可以搞定消費(fèi)者。但是，這種流行的觀(guān)點(diǎn)是膚淺的。德裔美籍作家赫伯特·馬爾庫(kù)塞在他的名著《單向度的人》一書(shū)中指出：
“發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)成功地壓制了人們內(nèi)心中的否定性、批判性、超越性的向度，使這個(gè)社會(huì)成為單向度的社會(huì)，而生活于其中的人成了單向度的人。這種人喪失了自由和創(chuàng)造力，不再想像或追求與現(xiàn)實(shí)生活不同的另一種生活。”
人一定是多向度的人，電子商務(wù)的未來(lái)一定要走向多向度的發(fā)展空間，這和長(zhǎng)尾理論的格調(diào)恰恰相反。長(zhǎng)尾理論還是在堆積產(chǎn)品，看不到電商的本質(zhì)在于銷(xiāo)售具有夢(mèng)一般氣質(zhì)的特殊產(chǎn)品。當(dāng)線(xiàn)下零售已經(jīng)做到了品牌化和精益化，電子商務(wù)就一定要做到極品化和夢(mèng)幻化。而這一過(guò)程需要形成社群來(lái)完成。
現(xiàn)在很多觀(guān)察家都認(rèn)為自媒體沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，反經(jīng)濟(jì)常識(shí)。其實(shí)，社群化的自媒體將爆發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。電子商務(wù)的兩翼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取得了快速發(fā)展，而社群和社交網(wǎng)絡(luò)卻發(fā)展滯后。這讓電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化。
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