微商大熱 正規(guī)軍、草根玩法比拼
[導(dǎo)讀]
近日，阿里巴巴在無線賣家端推出戰(zhàn)略級工具“小鋪”。賣家通過手機(jī)淘寶登陸即可輕松實(shí)現(xiàn)上貨、發(fā)貨和店鋪管理等功能；同時，每個店鋪均可生成首次6位數(shù)店鋪直達(dá)號及店鋪二維碼名片，并通過微博、微信等多個社交平臺推廣。
盡管此次發(fā)布會規(guī)模并不大，但小鋪的上線背后卻是淘寶在移動端戰(zhàn)略和邏輯的重大變化，即淘寶這個以“中心化”模式為主的電商平臺開始在移動端嘗試“去中心化”。
在電商領(lǐng)域，最能集中體現(xiàn)“去中心化”概念的形式莫過于微商。此前，拍拍網(wǎng)、1號店、口袋通、口袋購物、微盟、有量紛紛上線微店或V店，試圖打造微商生態(tài)。此次電商巨頭阿里巴巴發(fā)布“小鋪”，也正式殺入微商市場。
但深圳青蔥新媒體CEO、微商界資深人士桑兮兮接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時卻宣稱，“這些都是偽微商，真正的微商并非如此?！?
桑兮兮所言的“微商”更多指興起于2013年的草根微商，基于社交平臺，以最原始的人際之間的幾何級傳播進(jìn)行商品營銷和銷售，最被人熟知的形式便是“朋友圈賣面膜”。
如果說基于工具和平臺推動微商發(fā)展的電商系力量是正規(guī)軍（以下稱“正規(guī)軍”），那么“朋友圈賣面膜”的微商們則代表著草根勢力（以下簡稱“草根微商”），盡管這股力量很少見諸媒體，甚至備受詬病，但不容忽視的是，草根微商已然形成規(guī)模。
兩種玩法
桑兮兮表示，草根微商的邏輯也是基于“去中心化”。在這一點(diǎn)上，目前無論是正規(guī)軍還是草根勢力，并無異議。
在淘寶PC時代，流量由平臺分發(fā)，會員被平臺攔截，這種模式被視為“中心化”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量呈現(xiàn)碎片化，粉絲經(jīng)濟(jì)興起，去中心化遂成趨勢。商家開始基于社交的強(qiáng)關(guān)系鏈，在移動互聯(lián)網(wǎng)尋找分散的流量。
正規(guī)軍與草根微商所借助的都是移動互聯(lián)網(wǎng)，面對著同樣的碎片化流量。兩者最大的不同在于玩法。
桑兮兮告訴記者，草根微商的玩法和傳統(tǒng)商業(yè)的多級代理相似，采用總代理-一級代理-二級代理-三級代理——四級代理的五級代理模式。而幾家正規(guī)軍微商平臺接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時均表示，在分銷方面，只有一級代理商，并嚴(yán)控多級代理結(jié)構(gòu)。
桑兮兮指出，微商的五級代理又和傳統(tǒng)的五級代理不同，傳統(tǒng)模式是B2B2B2B2B2C，而微商這是C2C2C2C2C……即傳統(tǒng)的B是純渠道，而微商的C將消費(fèi)者和渠道合二為一。
在這種模式下，一旦一個消費(fèi)者在用過某款產(chǎn)品后，認(rèn)為產(chǎn)品不錯，即可與品牌商協(xié)商成為總代理。但是需要付款批量購買產(chǎn)品，即壓貨。接下來，總代理通過朋友圈、微博等社交媒體將商品推薦給熟悉的朋友，當(dāng)朋友使用后，有代理需求時，即可成為一級代理商，從這一環(huán)節(jié)開始，整個代理結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者均是基于熟人關(guān)系，以此類推形成五級代理結(jié)構(gòu)。
而正規(guī)軍的一級代理結(jié)構(gòu)，更多是市場行為，只有分銷商（只有這一級代理商）既是消費(fèi)者又是渠道商，分銷商再基于熟人關(guān)系進(jìn)行銷售。此時，分銷商的熟人只能作為消費(fèi)者，而無法成為渠道商。但這種模式允許某一款產(chǎn)品有多個平行分銷商，再由無數(shù)分銷商基于熟人關(guān)系在朋友圈、微博等社交平臺上進(jìn)行營銷和銷售。即正規(guī)軍在廣度上擴(kuò)展，而草根微商則采用垂直發(fā)展方式。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，在草根微商的五級代理結(jié)構(gòu)中，驅(qū)動代理商進(jìn)行推廣和銷售的是差價，比如總代理可以零售價的兩折批量拿到產(chǎn)品，再以4折的價格供給一級代理商，以此類推。另一個驅(qū)動力則是壓貨，代理商真金白銀投入后，必須盡快想辦法出貨。這是一種純商業(yè)的邏輯。而熟人關(guān)系則解決了信任的關(guān)系，目前草根微商的支付通過各種線上工具直接付款，然后代理商再發(fā)貨。
正規(guī)軍則多采用輕運(yùn)營的模式，分銷商無需壓貨，只需要營銷尋找流量即可，支付、發(fā)貨、售后由平臺和品牌商負(fù)責(zé)。分銷商最大的驅(qū)動力只在于差價。
從目前的效果來看，以差價和壓貨雙重利益驅(qū)動下的草根微商勢頭更猛，已經(jīng)出現(xiàn)年銷售上億元的微商；而正規(guī)軍的分銷商最大的驅(qū)動力則只是希望通過商品差價將自己的流量變現(xiàn)，在尋找流量方面的主觀能動性暫時低于草根微商。
從商業(yè)邏輯來看，這也是完全不同的兩種思維方式，草根微商的垂直邏輯在于資源（產(chǎn)品）把控性，各級代理商只能在上一級代理商拿到產(chǎn)品，相對封閉；而正規(guī)軍的方式則是將資源（產(chǎn)品）開放，并且使得分銷商輕資產(chǎn)運(yùn)營。同時，草根微商以社交為工具，核心還在銷售；而正規(guī)軍則希望在社交中進(jìn)行營銷和銷售。
不同的挑戰(zhàn)
據(jù)了解，目前廣東地區(qū)的草根微商發(fā)展最快，已經(jīng)出現(xiàn)多家專業(yè)的大型微商團(tuán)隊(duì)，幫助品牌商銷貨。
桑兮兮表示，團(tuán)隊(duì)化將是微商（草根微商）的一個趨勢。他稱，微商早期崛起時，是以產(chǎn)品驅(qū)動團(tuán)隊(duì)，一個人通過某款產(chǎn)品的總代理身份，逐步組建起自己的團(tuán)隊(duì)。從2015年開始，一些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成并相對固定下來，可以直接對接不同的品牌商。合作模式為，品牌商提供一些產(chǎn)品方面的知識培訓(xùn)、穩(wěn)定的供貨等，而微商團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)尋找流量進(jìn)行營銷和銷售。
但他也坦承，這些專業(yè)微商團(tuán)隊(duì)的組成人員相對草根，因此需要大量的培訓(xùn)。
隨著草根微商的崛起，質(zhì)疑聲紛至沓來，最直觀的便是朋友圈被廣告刷屏。對此，桑兮兮表示，每個代理商都會經(jīng)歷過四個階段，第一個階段，被朋友拉黑，但如果朋友圈有1000個朋友，即使有900個被拉黑，依然還有100個朋友可能感興趣，這是轉(zhuǎn)化率的問題；第二個階段，代理商要主動尋找那些精準(zhǔn)流量，學(xué)會加粉，這個需要培訓(xùn)；第三個階段，當(dāng)你通過微商賺錢后，身邊的朋友也會加入微商行列，由此帶來榜樣效應(yīng)；進(jìn)而進(jìn)入第四個階段，形成全面創(chuàng)業(yè)。
對于草根微商最大的質(zhì)疑則在于涉嫌傳銷。對此桑兮兮表示，傳銷的流動只是資金的單一流動，而微商的五級代理結(jié)構(gòu)是資金和商品的同時流動。
但有量商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文明接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時提出了另外一個質(zhì)疑，很多微商的商品并非流向了C端的消費(fèi)者，而是沉淀在代理商手中，長期來看，這不是一種良性的方式。因此，很多“暴富”的微商更多是在賺代理商的錢。因此，這也是很多正規(guī)軍微商平臺禁止多級代理的原因。
同時，王文明表示，一旦微商（正規(guī)軍）成熟，這種草根微商模式會被解構(gòu)。他解釋說，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變在于扁平化，傳統(tǒng)的代理模式是基于信息不對稱的情況下采用的方式，因?yàn)楹芏嘞胱龃砩痰娜藳]辦法直接找到品牌商。如果未來微商（正規(guī)軍）生態(tài)成熟，信息對稱后，所有人都可以在微商平臺上找到品牌商，完全可以省去中間環(huán)節(jié)。
目前兩種力量同場競技，并且草根微商的勢頭相對更猛，一部分原因在于微商的利益驅(qū)動機(jī)制，另一方面，則是正規(guī)軍目前的生態(tài)不成熟，在相對單一的利益驅(qū)動下，分銷商尋找流量的動力行業(yè)方式均不足。因此，才有了拍拍微店和淘寶小鋪推動的“去中心化+中心化”模式，在品牌商和分銷商自主尋找流量外，還要提供更多的工具尋找流量。
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