電商資本瘦身過(guò)后社會(huì)化垂直電商
[導(dǎo)讀]電商資本瘦身過(guò)后社會(huì)化垂直電商
大樸網(wǎng)獲得鼎暉創(chuàng)投首期百萬(wàn)美元的投資，京東商城完成7億美元的D輪融資，夢(mèng)芭莎完成D輪5500萬(wàn)美元的融資……從1月至今，電商領(lǐng)域融資頻頻。易邦動(dòng)力消息稱，2013年一季度電商共發(fā)生62起融資，而據(jù)投資中國(guó)等多家業(yè)內(nèi)網(wǎng)站，公開可查到的電商融資也有十多起。
顯然，電商仍是最熱的投資行業(yè)之一，而社會(huì)化電商、食品類電商成為了這輪投資潮的青睞標(biāo)的，比如米折網(wǎng)、口袋購(gòu)物、齊飲網(wǎng)等都獲得了投資，它們是今年開局的新亮點(diǎn)。
入口導(dǎo)購(gòu)繼續(xù)握金
今年開局，電子商務(wù)行業(yè)似乎有回暖趨勢(shì)。不過(guò)，在電商行業(yè)內(nèi)部，融資方向也有了新趨勢(shì)，其中之一就是社會(huì)化電商受到追捧。
比如，從移動(dòng)端入手的社會(huì)化電商導(dǎo)購(gòu)公司口袋購(gòu)物傳出完成B輪融資的消息，它曾于去年4月得到1200萬(wàn)美元的融資；以“省錢”為主打的導(dǎo)購(gòu)返利網(wǎng)站米折網(wǎng)，獲得IDG的A輪投資等。
從本質(zhì)上看，社會(huì)化電商是借助社區(qū)、微博、SNS等社交平臺(tái)，通過(guò)社交互動(dòng)等手段來(lái)促進(jìn)商品購(gòu)買和銷售，是入口型的導(dǎo)購(gòu)。它不僅對(duì)于用戶信息篩選比較精確，而且也利于商品的精準(zhǔn)推廣。過(guò)去幾年里，創(chuàng)投界對(duì)于社會(huì)化電商一直都青眼有加。美麗說(shuō)、蘑菇街、豆瓣、媽媽說(shuō)、花瓣網(wǎng)等等社會(huì)化電商，都獲得了投資。
“今年電商的大環(huán)境值得期待，從而使得電商導(dǎo)購(gòu)入口產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。”剛剛主導(dǎo)完一個(gè)社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)電商案子的投資人Tom告訴南都記者，此前電子商務(wù)曾因過(guò)度“燒錢”而進(jìn)入低迷期，投資人趨于理性，在電子商務(wù)里出手相對(duì)保守，但今年似乎有個(gè)不錯(cuò)的開局。以2月為例，京東的融資就釋放了積極信號(hào)，再加上凡客、國(guó)內(nèi)在線等，都公開宣布要在今年實(shí)現(xiàn)盈利，聲勢(shì)不錯(cuò)。
“如果說(shuō)電商產(chǎn)業(yè)鏈上，京東、凡客等大大小小的電商是淘金者，它們打廣告，做促銷，銷售需求不斷膨脹卻難以自給自足。那么，圍繞這些需求，‘賣水’的生意自然悄然興起，社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)電商便是其中一種。”Tom說(shuō)，電商網(wǎng)站獲得新用戶的成本越來(lái)越高，入口型網(wǎng)站、電商營(yíng)銷就成為了電商一個(gè)有效線索的上游，“無(wú)疑這是一個(gè)正確的方向”。
而在紀(jì)源資本合伙人符績(jī)勛眼里，社會(huì)化電商受捧“原因其實(shí)很簡(jiǎn)單”，它是圍繞內(nèi)容和核心，幫用戶找到所需商品，有價(jià)值。
“電商整個(gè)服務(wù)鏈條有兩塊，一塊拼的是運(yùn)營(yíng)，另一塊是做內(nèi)容。”他對(duì)南都記者說(shuō)，前者有京東、淘寶、唯品會(huì) 等，拼運(yùn)營(yíng)能力，從倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送到售后服務(wù)；后者即社會(huì)化電商，確切來(lái)說(shuō)是社區(qū)化導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)用戶，或部分用戶UGC部分網(wǎng)站自己提供內(nèi)容，內(nèi)容本身是互動(dòng)性的，讓用戶更好地發(fā)現(xiàn)所需要產(chǎn)品和服務(wù)。“兩塊是不同的，都有價(jià)值。”
導(dǎo)購(gòu)模式惹爭(zhēng)議
對(duì)于社會(huì)化電商，從它誕生至今，其模式究竟能否走得通的爭(zhēng)論一直不絕于耳。比如社會(huì)化電商的范本美麗說(shuō)、蘑菇街，它們雖然有一部分流量是導(dǎo)入到其他B2C網(wǎng)站，但目前來(lái)說(shuō)對(duì)于淘寶的依賴度還是很高。過(guò)分依賴淘寶，成為它被詬病之處。
此外，在去年5月份的一次內(nèi)部會(huì)議上，馬云(微博)也明確指出，不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，也不扶持返利類網(wǎng)站，要收緊淘寶流量入口。
“應(yīng)該這樣看，淘寶在電商領(lǐng)域里占據(jù)著8成左右的最大份額，它是一個(gè)最開放的數(shù)據(jù)平臺(tái)，量最大，所以導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與之合作很自然。”投資人Tom說(shuō)，現(xiàn)在大家都在開辟淘寶之外的合作方，比如B2C商城等。他認(rèn)為，其實(shí)無(wú)論淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)限制與否，意義都不大，因?yàn)槭聦?shí)是，導(dǎo)購(gòu)返利確實(shí)提升了購(gòu)買力，用戶的轉(zhuǎn)化率高，這就是價(jià)值。“試想如果沒有美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，用戶渠道淘寶的轉(zhuǎn)化率不會(huì)那么高。”
在采訪中，包括米折網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫、口袋購(gòu)物CEO王珂都介紹說(shuō)，他們已經(jīng)對(duì)接淘寶以外的電商平臺(tái)，為的就是盡量減少對(duì)它的依賴。
此外，社會(huì)化電商的獲利模式也有質(zhì)疑的聲音，因?yàn)橹饕杖雭?lái)源還都是商品導(dǎo)購(gòu)的成交返利傭金，不少人認(rèn)為返利模式長(zhǎng)不大、做不長(zhǎng)。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎對(duì)返利模式表示：“不太看好。”
“返利肯定是做不大的，你吸引的客戶不是增長(zhǎng)型的客戶，而是返利型的客戶。返利是賺錢的一個(gè)生意，但是做不到非常大。”他對(duì)南都記者說(shuō)，即便是在美國(guó)，返利模式也難以看到大的企業(yè)出現(xiàn)。同時(shí)，他并不否認(rèn)導(dǎo)購(gòu)的確有市場(chǎng)需求。“導(dǎo)購(gòu)本身是有這個(gè)需求的，你在現(xiàn)實(shí)生活中買東西，也會(huì)經(jīng)常詢問(wèn)身邊的朋友好不好、合不合適，非常符合人的需求點(diǎn)。”但他認(rèn)為社會(huì)化電商的導(dǎo)購(gòu)該怎么做，才是比較關(guān)鍵的問(wèn)題，到底是美麗說(shuō)、蘑菇街還是新浪微博等的模式更適合，需要探討。
此外，他還指出說(shuō)，以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的社會(huì)化電商，現(xiàn)在最致命的問(wèn)題是不和時(shí)尚達(dá)人分成，“這樣達(dá)人肯定沒有動(dòng)力。”即便可以偏媒體化做廣告營(yíng)收，但它吸引廣告的背后，還是靠時(shí)尚達(dá)人為之聚集來(lái)的用戶，時(shí)尚達(dá)人的角色就像“采編”，光靠熱情干不長(zhǎng)。
當(dāng)然，也有投資人有不同看法。
“返利是不是長(zhǎng)期生意？我覺得未來(lái)5-10年，導(dǎo)購(gòu)返利都有生存的價(jià)值。”投資人Tom說(shuō)，比如之前京東商城曾說(shuō)不與返利網(wǎng)站合作，后來(lái)沒過(guò)多久，它又開始與返利網(wǎng)合作了。這說(shuō)明，商家對(duì)返利網(wǎng)有需求，默認(rèn)此模式，用戶對(duì)其也有需求。只要市場(chǎng)對(duì)返利導(dǎo)購(gòu)有需求，它就有價(jià)值和成長(zhǎng)的空間。
符績(jī)勛也認(rèn)為社會(huì)化電商有更大成長(zhǎng)空間。
“以美麗說(shuō)為例，它除了給淘寶帶流量，其實(shí)其他合作伙伴如京東、騰訊拍拍等成長(zhǎng)的速度都很快。此外，它的價(jià)值更大的是在手機(jī)端。”他說(shuō)，以美麗說(shuō)為代表的社會(huì)化電商一旦在手機(jī)端發(fā)力，可想象得到的是，將來(lái)不僅僅是給線上帶流量，也有給線下帶流量的可能性，做O2O。比如在某個(gè)商圈，用戶坐下來(lái)喝杯咖啡，有可能在瀏覽的手機(jī)端過(guò)程中，被帶到某個(gè)店，看到合適的衣服就完成了購(gòu)買。“O2O在手機(jī)終端像美麗說(shuō)這樣的APP，也是可以實(shí)現(xiàn)的，它的想象空間遠(yuǎn)大于給淘寶帶流量。”
垂直非標(biāo)才能“美麗說(shuō)”
雖然模式受到爭(zhēng)議，但從商業(yè)來(lái)看美麗說(shuō)、蘑菇街無(wú)疑是成功的。比如蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在去年中就公開說(shuō)，蘑菇街去年預(yù)計(jì)會(huì)為淘寶帶去30億成交額，而蘑菇街的分成也將達(dá)到7000萬(wàn)。
而且，就品類來(lái)看，社會(huì)化電商目前多偏女性時(shí)尚類，于是其他行業(yè)是否能出現(xiàn)自己的“美麗說(shuō)”，成了一大懸念。
對(duì)此，投資人的意見不一。
“我感覺可能性比較小。其實(shí)，蘑菇街等本身還算不上是一個(gè)很好的商業(yè)模式。”朱嘯虎說(shuō)，社會(huì)化電商業(yè)務(wù)扎根淘寶，偏女性時(shí)尚，的確是現(xiàn)在社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)電商的現(xiàn)狀，可是除時(shí)尚，線下的品類里，可能汽車、房產(chǎn)是比較大的品類，真正的大品類并不多。“在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，誰(shuí)把垂直類型的網(wǎng)站做得很大？不多，房產(chǎn)、金融、汽車、時(shí)尚以及健康等是做得比較大的。”他說(shuō)，在2.0時(shí)代，這些領(lǐng)域還能不能做需要探討。
在具體衡量是否能做的判斷上，投資人Tom認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。“切入口具體來(lái)說(shuō)，一是行業(yè)要足夠大，二是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，標(biāo)準(zhǔn)化的東西用戶完全自己可以做判斷。”
不過(guò)，符績(jī)勛認(rèn)為，其他領(lǐng)域可能出現(xiàn)自己的美麗說(shuō)。“圍繞食品、美食也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，還有家裝、家居等，都是不錯(cuò)的領(lǐng)域。”他以紀(jì)源資本在美國(guó)投的一個(gè)非常火的網(wǎng)站house為例說(shuō)，這也是一個(gè)社區(qū)化網(wǎng)站，在某種程度上引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品。“其實(shí)社區(qū)化本身是一個(gè)趨勢(shì)，而且相對(duì)垂直化，它的內(nèi)容更加容易聚焦，用戶更容易吸收，自己需要什么、適合什么。”他說(shuō)，所以它不會(huì)是一個(gè)太平臺(tái)化的東西，更多是垂直化的內(nèi)容。
食品電商蘊(yùn)風(fēng)險(xiǎn)
在今年披露的電商投資案例中，還有一個(gè)引人關(guān)注的亮點(diǎn)，深耕市場(chǎng)的垂直化電商獲得關(guān)注，比如紡織電商大樸網(wǎng)、酒類電商尚品紅酒、鮮花電商Roseonly都有融資。這其中，食品類電商是一個(gè)亮點(diǎn)。
“我們此前投資了豆果網(wǎng)，它是做社區(qū)的，目前圍繞的是食譜，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是圍繞美食。但是，食品類電商，我們沒投，可能也不太會(huì)投。”符績(jī)勛說(shuō)，食品電商需要大量的資本支撐。此外，整個(gè)供應(yīng)鏈，包括食品安全、時(shí)效性都是挑戰(zhàn)。“但也正因?yàn)檫@些問(wèn)題，它是專業(yè)領(lǐng)域。我也很難想象京東做食品，庫(kù)存期問(wèn)題不是一般電商能有效解決的，所以會(huì)有一個(gè)獨(dú)立垂直的機(jī)會(huì)出來(lái)。”他說(shuō)，它本身需要的投入很大，做起來(lái)是很有價(jià)值的，有市場(chǎng)需求，這也是為什么會(huì)吸引到一部分投資者進(jìn)入。
而投資過(guò)蛋糕電商諾心蛋糕的朱嘯虎認(rèn)為，做食品電商，創(chuàng)業(yè)者要考慮三個(gè)點(diǎn)，一是市場(chǎng)足夠大，二是客單價(jià)高，三是毛利高。
品類亮點(diǎn)之外，今年電商投資還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，單筆融資似乎趨小，除了京東獲得了7億美元的最大單筆投資。投中集團(tuán)公布的融資數(shù)據(jù)顯示，大樸網(wǎng)先獲得了300萬(wàn)美元天使投資，后獲得鼎暉資本3000萬(wàn)元，米折網(wǎng)獲得IDG500萬(wàn)美元投資，單筆融資在幾千萬(wàn)的不少。而據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2012年第三季度電子商務(wù)企業(yè)的單筆投資中，單筆投資金額主要集中在1億元至5億元這個(gè)區(qū)間。如此來(lái)看，今年公開的單筆融資確實(shí)有所縮減。
在朱嘯虎看來(lái)，這不足為奇。“電商領(lǐng)域里基本上大的項(xiàng)目都投完了，沒有大的機(jī)會(huì)。”他說(shuō)，今年出來(lái)的一些模式，投資界并沒有特別看好的，大多主流機(jī)構(gòu)都沒怎么投，現(xiàn)在電商里沒有什么好的新機(jī)會(huì)，投資金額肯定下去了。
符績(jī)勛對(duì)社會(huì)化電商融資額不大的看法很有趣，“社會(huì)化電商是‘輕公司’，資本使用效率高，本來(lái)就無(wú)需大手筆。”
他分析說(shuō)，做運(yùn)營(yíng)為主的電商，從獲取容量、供應(yīng)鏈的出貨庫(kù)存、到服務(wù)，趨勢(shì)要很大的投入。不過(guò)，社會(huì)化電商的運(yùn)營(yíng)效率很高，沒有所謂的庫(kù)存，沒有任何自己的產(chǎn)品，只是引導(dǎo)用戶去某些電商買東西，不賣東西，整體的資本效率要高很多，不需要很大的資金去把生意做起來(lái)。“這是個(gè)投資額不算太大最重要的原因，即資本效率很高，要比相對(duì)所謂零售型的電商，要高得多。”
黃埔軍校“阿里系”
社會(huì)化電商當(dāng)下多圍著淘寶這棵大樹做文章，而探尋社會(huì)化電商創(chuàng)始人的背景，他們大多與淘寶或阿里有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，多出身“阿里系”。
其中最具代表性的是蘑菇街創(chuàng)始人陳琪。他出身于淘寶，在淘寶工作時(shí)看到了社區(qū)和電子商務(wù)結(jié)合的巨大市場(chǎng)空間。當(dāng)他辭職后，創(chuàng)辦了幫淘寶導(dǎo)購(gòu)的女性購(gòu)買社區(qū)蘑菇街。如今，蘑菇街已經(jīng)是最大的淘寶客之一。
“逛”挖掘的也是社交導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域，因?yàn)樯唐贩N類和數(shù)量極為豐富的淘寶，已經(jīng)變成消費(fèi)者選擇越來(lái)越困難的地方，“逛”要解決的就是這個(gè)難題。它的創(chuàng)始人白鴉(微博)曾在支付寶擔(dān)任首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，而與他一同創(chuàng)業(yè)的，還有支付寶原用戶事業(yè)部總經(jīng)理的錢志龍。
米折網(wǎng)的張良倫同樣來(lái)自阿里，在成為米折網(wǎng)CEO之前，他原是阿里巴巴旺鋪產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人。雖然口袋購(gòu)物CEO王珂自己不是阿里系出身，但他介紹說(shuō)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由一群來(lái)自百度、騰訊、淘寶和新浪微博的工程師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師組成，同樣有著阿里系的元素。
風(fēng)投對(duì)對(duì)碰
本期擂主
紀(jì)源資本合伙人符績(jī)勛VS金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎
社會(huì)化電商能否長(zhǎng)大
正方：
符績(jī)勛：“以美麗說(shuō)為代表的社會(huì)化電商一旦在手機(jī)端發(fā)力，可想象得到的是將來(lái)不僅僅是給線上帶流量，也有給線下帶流量的可能性，可做O2O。”
反方：
朱嘯虎：“以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的社會(huì)化電商，現(xiàn)在最致命的問(wèn)題是不和時(shí)尚達(dá)人分成，時(shí)尚達(dá)人的角色就像‘采編’，光靠熱情干不長(zhǎng)。”
其他行業(yè)能否出現(xiàn)自己的“美麗說(shuō)”
正方：
符績(jī)勛：“其他領(lǐng)域可能出現(xiàn)自己的美麗說(shuō)，圍繞食品、美食、家裝、家居等，都是不錯(cuò)的領(lǐng)域。”
反方：
朱嘯虎：“我感覺可能性比較小，其實(shí)，蘑菇街等本身還算不上是一個(gè)很好的商業(yè)模式。”
評(píng)一評(píng)食品電商風(fēng)險(xiǎn)
正方：
朱嘯虎：“做食品電商，創(chuàng)業(yè)者要考慮三個(gè)點(diǎn)，一是市場(chǎng)足夠大，二是客單價(jià)高，三是毛利高。”
反方：
符績(jī)勛：“食品電商需要大量的資本支撐，此外整個(gè)供應(yīng)鏈，包括食品安全、時(shí)效性都是挑戰(zhàn)。”
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